研究品牌定位理论之前，不妨先问自己一个问题，品牌的营销方式是什么？也无大部分品牌创始人都会这样回答：品牌定位就是找出自己优点、性能、或与同类品牌的差一点。
但是“定位之父”杰克·特劳特先生开创性地指出：“真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里”！
杰克·特劳特
定位之父、定位理论创始人
因为，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。而不是你想让成为什么就是什么。
比如，依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。
比如，台湾产“绍兴酒”最早打入日本时，曾垄断了整个市场。但后来由于绍兴黄酒的进入，台湾黄酒的占有率由过去的80%骤降至现在的5.8%，而绍兴黄酒的占有率则由20%飙升至94.2%。这就是因为消费者普遍认为，绍兴产的绍兴黄酒比台湾产的绍兴黄酒更正宗。
心智认知即品牌事实，认知引导事实
所以，今天我们讨论的品牌定位，问题的中心不再是我们的产品是什么，而是转变为：在顾客的心目中，这个品牌的产品或服务是什么。所有打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份、一个印象、一个认知。
因为市场有竞争就有选择，选择品牌关乎心智。目前餐饮市场的竞争核心也就是顾客心智的竞争。所以，定位的目的和作用在于获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。